ניר הורביץ, מנכ"ל טרמינל X בהרצאת אורח בקורס "אתגרי סמנכ"ל השיווק"

ניר פתח את הרצאתו כשהראה גרף צמיחה של טרמינל איקס לעומת חברות ישראליות מקומיות אחרות, ואמר: "התחלנו 10 שנים אחרי כל המתחרים, רק ב2017, ולמרות זאת אנחנו פי כמה יותר גדולים מהאחרים. לפי מדד חוזק המותג – NPS, אנחנו יותר חזקים מהרבה חברות גדולות, וזה נדיר בחברות E-Commerce."

החברה הונפקה לפי שווי שוק של 1.8 מיליארד דולר, ועפ"י ניר, השווי הוא פי 10 ממה שהם חשבו ורצו להשיג. מאז, המנייה בצמיחה.

אתם, וגם הסטודנטים, שאלו את עצמם בשלב זה – מה טרמינל X עשתה כ"כ נכון? 
"אנחנו נלחמים בהרבה תפיסות רווחות בתעשייה הזו, למשל שאפשר למצוא מותגי חו"ל רק באונליין. בגלל התפיסה הזו, הרבה לקוחות ישראליים רכשו מאתרים בינלאומיים, אפילו במחיר של לתקשר עם שירות לקוחות מסין ולחכות למוצר שבועיים. הלקוחות האלו אפילו לקחו בחשבון שכדי להחזיר את המוצר צריך לעבור מסע מפרך. פעם גם חשבו שאתר אונליין זה מחזור של סניפים, ושזו פשוט עוד חנות ולכן אין צורך להשקיע בטכנולוגיה ובהפצה, ושמספיק לשווק מותג אחד. אנחנו זיהינו את התפיסות הללו, והתובנה שלנו הייתה שמי שמוכר הרבה מותגים ומשקיע בטכנולוגיה ובשילוח מהיר, מחזיק גם מותג פרטי ויודע לספר סיפורי אופנה, יצליח כי זה משהו שאין כאן ויש בעולם. וזה מה שהקמנו – אתר שמייצר 'וואו' פקטור ללקוחות".

מתוך התובנות הללו נוצרה טרמינל X – וניר ציין כי הם בנו תמהיל מדויק עם שילוח מהיום להיום ושפה מיתוגית מעולם התעופה - שילוח מכל טרמינל בעולם, מהיום למחר, טרמינל חלומות בו כל יום יש 'נחיתות' של מוצרים חדשים, עם לקסיקון מותאם – Last Call ו-Just Landed. שפה אשר יוצרת בידול ממתחרים, ייחודיות וציפייה לדבר הבא שינחת.

ניר שיתף את הסטודנטים במהלך ההשקה – והפתיע בכך שלמרות שהמסר העיקרי שלהם הוא מהיום למחר, הם לא רצו 'לצעוק' אותו על ההתחלה: "הבנו שאנחנו צריכים לייצר נחשקות וסקרנות לפני שאנחנו משיקים .
בשלב הראשון - השקנו פרסומת מרומזת והטסנו מסוק מעל האח הגדול שהפיל את החבילות עם המוצרים- רצינו לייצר נראות של מותג נחשק, המשווק מוצרים שאף אחד לא יכל להשיג עד כה בישראל.

בשלב השני - כבר כן שמנו פוקוס על מהיום למחר, אחרי שיצרנו נחשקות למותג. הפקנו קמפיין נוסף באווירה של חו"ל עם שפיטה ושמות המותגים הנמכרים, וזכינו במקום הראשון במדד הפרסומת של YouTube במהלך 2019.

בשלב השלישי - הגדרנו מחדש את גבולות התוכן והמוצר, כי צריך לחשוב מהר והשוק תמיד משתנה. עשינו עבודה חזקה עם משפיעניות והיינו המותג הראשון שייצר בישראל נבחרת משפיעניות משלו – בחרנו במשפיעניות חזקות, למשל יובל כספית, ספיר אביסרור, נועה קירל, ואז בתחילת הקורונה שיתפנו פעולה עם נועה קירל במהלך שמטשטש את הגבולות בין המוצר והתוכן – היא עיצבה קולקציה ייחודית לנו ולבשה פריטים ממנה בקליפ של השיר המצליח מיליון דולר. נתנו בעצם חסות גדולה לשיר הזה עוד לפני שידענו שהוא יהיה כזה להיט".

ומה עם הקורונה, אתם שואלים? 
כמובן שאי אפשר להתעלם ממנה בחיי מותג, אבל בטרמינל הבינו שהתקופה הקשה הזו דווקא מהווה עבורם הזדמנות – ופעלו בהתאם: "חשבנו ביחד מה עושים - ראינו שכל הפרסומות מאוד דביקות, קיטצ'יות ואנחנו רצינו לעשות משהו אחר. הפקנו פרסומת לא מתחנפת עם שפיטה - שמציגה את האמת בפנים - תקנו בגדים יפים ולא תישארו בבית רק עם פיג'מה, תמשיכו להיראות טוב גם בסגר. בנוסף תקשרנו שישנם 30% הנחה על מותגים מובילים".

לקראת סיום, ניר הציג גם מהלך שלא הצליח, כאשר ניסו לשלב את מוצריהן של אנתרופולוג'י וFree People באתר –"אלו חברות וותיקות בארה"ב עם סניפי ענק, וקשה להעביר את הסיפור שלהן באונליין. כשמנתחים לעומק את הנחשקות של המותגים האלו, מבינים שהרבה ממנו הוא בפיזיות של החנות".

בקורס התארחו בכירים רבים נוספים בתעשייה, כמו מר אסף אזולאי – סמנכ"ל שיווק בנק הפועלים, מר עופר בלוך – מנכ"ל חברת החשמל ועוד, ואנחנו ממש מקנאים בסטודנטים שהשתתפו בקורס המרתק הזה.

מעוניינים להירשם לתואר שני MBA\M.Sc. בפקולטה? מוזמנים להירשם ליום הפתוח >>